我一直是自媒體的悲觀者，盡管我堅(jiān)持博客寫作已經(jīng)十年，但我一直不認(rèn)為這該歸為媒體工作，在我看來，媒體是具有看門人的公共傳播，否則內(nèi)容再好也不是媒體。 　　我在媒體是什么中提到“媒體是公共環(huán)境的一部分”，作為公共環(huán)境當(dāng)然要為公眾提供公共價(jià)值，媒體需要看門人，一方面社會(huì)性的公共價(jià)值并不能自發(fā)產(chǎn)生，即使群體能夠形成共同價(jià)值，也需要足夠長(zhǎng)的時(shí)間;另一方面媒體是應(yīng)該盡可能提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息，而不是成為信息泡沫的收納箱。這兩個(gè)方面都要求媒體有選擇性，能夠?qū)π畔r(jià)值負(fù)責(zé)，也就是要有信息看門人。 　　傳統(tǒng)媒體的看門人是媒體機(jī)構(gòu)委任的，從編輯到主編，他們是專門的把關(guān)人，但是他們會(huì)公正嗎?他們會(huì)不會(huì)被雇主或者客戶的利益左右?盡管人們對(duì)傳統(tǒng)媒體心存疑慮，但在沒有更好的替代者之前，媒體依然是值得信賴的看門人。 　　社交時(shí)代到來，傳統(tǒng)媒體的影響被網(wǎng)民的嘈雜聲稀釋，隨著微博、微信等社交服務(wù)的普及，如何獲得影響力已經(jīng)成為普通網(wǎng)民和媒體們關(guān)心的問題。社交服務(wù)能否提供更值得信賴的媒體服務(wù)?至少，社交平臺(tái)不是傳統(tǒng)媒體的敵人，事實(shí)上，微博有影響力的大號(hào)，微信的公眾平臺(tái)，媒體機(jī)構(gòu)或者媒體人占了半壁江山，剩下的要么是寫手要么是意見領(lǐng)袖，他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)期也常常是記者們的座上賓，媒體相關(guān)人員依然是社交服務(wù)的重要影響力。 　　社交平臺(tái)上，有志于成為媒體的賬號(hào)(以后稱社交媒體)與傳統(tǒng)媒體有什么不同? 　　傳統(tǒng)媒體是內(nèi)容、渠道一體化的：雜志社不僅有記者、編輯隊(duì)伍，還有發(fā)行部門將雜志發(fā)到每一個(gè)讀者;電視臺(tái)不僅制造節(jié)目，而且有收視頻道直接通向客廳。相比之下，社交媒體只有內(nèi)容，渠道則是虛擬的，社交媒體的渠道由兩部份構(gòu)成：社交平臺(tái)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸能力和社交媒體的粉絲關(guān)系。 　　社交媒體如何具有媒體的能力在于兩個(gè)方面：看門人+公共傳播。 　　社交媒體的看門人是開放的，即便一個(gè)社交媒體賬號(hào)原本就是傳統(tǒng)媒體，除了決定自己直接粉絲的內(nèi)容選擇之外，是否能夠形成二次傳播(轉(zhuǎn)發(fā))還決定于粉絲或者“粉絲的粉絲”的態(tài)度，用一個(gè)比喻來說明看門人的區(qū)別，如果說傳統(tǒng)媒體是獨(dú)立大法官的話那么社交媒體就是大眾陪審團(tuán)，社交媒體的“看門人”是為粉絲用戶考慮的，社交媒體的內(nèi)容選擇還決定于網(wǎng)絡(luò)上的活躍粉絲的立場(chǎng)。 　　社交媒體要成為公共傳播，就必須有足夠的影響力，也就是要有足夠的粉絲，如果社交媒體的粉絲重合度低，之間都沒有形成交集，就不能形成公共影響力而只成為個(gè)體影響，換句話說，當(dāng)你的粉絲讀者任何兩個(gè)讀者都沒有相互關(guān)聯(lián)，你的內(nèi)容就無法成為他們茶余飯后的談資，那你跟粉絲之間，到底算寫信呢還是做媒體?! 　　要成為社交平臺(tái)上的社交媒體，關(guān)鍵看有沒有能力擺平看門人和公共傳播。 　　比較一下微博和微信，微博是面向信息流的服務(wù)，微信是面向用戶的服務(wù)，實(shí)際上，其他社交平臺(tái)可以看作不同程度面向信息流與面向用戶的綜合。 　　面向信息流的微博看上去具有營(yíng)銷能力，支持從一個(gè)普通賬號(hào)成長(zhǎng)為社交媒體，如果社交媒體不在社交平臺(tái)之外做足夠的營(yíng)銷推廣，是沒有辦法短時(shí)間實(shí)現(xiàn)媒體應(yīng)該達(dá)到的最小規(guī)模的，實(shí)踐也表明，完全以社交平臺(tái)本身進(jìn)行的推廣營(yíng)銷會(huì)帶來嚴(yán)重的信息泡沫化，因?yàn)闋I(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的著力點(diǎn)不同：運(yùn)營(yíng)以粉絲用戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷以推廣自己為出發(fā)點(diǎn)。 　　微信是面向用戶的服務(wù)，干脆不支持平臺(tái)自身的營(yíng)銷推廣，如果微信之外不做營(yíng)銷工作，成為社交媒體的可能性微乎其微。 　　如果想成為社交媒體，必須有能力解決看門人和公共傳播兩大問題，評(píng)估好了這兩點(diǎn)，才有可能成為事實(shí)上的社交媒體，從這個(gè)角度看，個(gè)人做社交媒體(一些稱自媒體)，難度幾乎跟單腿起跳成為地球同步衛(wèi)星一般。一些津津樂道的自媒體“成功案例”，仔細(xì)一分析，要么從傳統(tǒng)媒體界已經(jīng)獲得了既定資源，要么享受了社交平臺(tái)早期推廣紅利。 　　社交媒體看上去很誘人，但如果你認(rèn)為社交媒體就是營(yíng)銷，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雇傭“自媒體”軟公關(guān)，是一條不可持續(xù)之路，最后會(huì)跌入“打群架”的深淵，社交平臺(tái)倡導(dǎo)的用戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，就會(huì)套上“軟公關(guān)”的畫皮，稍稍被濫用和詐騙有什么區(qū)別呢?已經(jīng)走到傳播倫理尤其是社交傳播倫理的邊緣。 　　做微博、微信營(yíng)銷很火，但那只是一些人賺錢的生意，跟社交媒體無關(guān)，如果你愛惜社交平臺(tái)，我抄一句公益廣告語給大家：沒有買賣，就沒有殺害。