李彥宏，圖/姜曉明 　　近日有網友在知乎發帖稱百度血友病吧被賣，百度單方面撤除其職務，吧主被一個名為“血友病專家”的賬號接管。百度官方作出回應，稱為提升貼吧的內容質量和用戶體驗，針對部分垂直和專業領域貼吧，嘗試專業機構與吧友共同管理的模式。并在今天(1月12日)正式對外宣布稱，百度貼吧所有病種類吧全面停止商業合作。 　　百度再次被推上風口浪尖。在急切的商業化驅動下，一個以流量為命脈、莆田系醫院一度成為廣告收入最大來源的公司能否在賺錢的事情上恪守中立客觀的立場讓人懷疑。回顧百度的發家史，“干預特長”早已深植百度的基因。而眾所周知的是，信息只有在可以被控制的時候，收買才顯得必要。 　　下文首發于2008年12月南方人物周刊。2008年11月，央視以《記者調查：虛假信息借網傳播 百度競價排名遭質疑》為題對百度競價排名商業模式進行了報道，社會各界對百度的炮轟不絕于耳。文章截取了百度從2000年到2008年近9年發展軌跡中的幾個關鍵節點，解讀這個互聯網老大的中國式生存。 　　對于生長在這片土壤的百度來說，這種對某種勢力的“主動配合”并不適合配以簡單的道德評判，不過，當“干預特長”由政治領域轉向經濟領域，它就似乎搖身一變，真的成了搜索引擎謀利的工具。 　　搜索標準的嬗變 　　2000年5月，百度喝到了第一口奶——由《互聯網周刊》網絡部脫胎而來的硅谷動力，以每年8萬美元的價格購買了它的搜索引擎服務——考慮到即將到來的互聯網寒冬，這口奶堪稱營養而安全。 　　據說，硅谷動力的創始人也曾比較過國外的搜索引擎，但發現百度的技術并不弱——盡管它剛成立5個月不到。8年以后，時任硅谷動力總裁沈維對本刊記者說：“對不起，李彥宏是我的朋友，我不想(對百度競價排名事件)發表看法。” 　　那時百度只是一個向大網站賣技術的初創企業，蝸居在北大資源賓館4樓的兩個房間里——這里可以享用北大的校園網，一心要做幕后英雄，連打出的口號都是“Behind your e-success”。這種商業模式的成功先例是美國的Inktomi，這個印第安神話中的“蜘蛛魔法師”在網絡泡沫破滅前，為100多個大網站提供搜索技術，來自大網站的每一次搜索，都在給它增加財富。 　　后來的書寫者，提到百度為硅谷動力提供服務的第一分鐘，頗有些“時間開始了”的意味：“第一個關鍵詞出來了……隨后一條……那個日志嘩嘩地越滾越快，很快形成滾屏。”那天，來自硅谷動力的頭兩個搜索請求，分別是“張朝陽”和“成人圖片”。 　　好景不長。從2000年到2001年，“.com”的泡沫一個個破滅，許多網站，前一年還位于“推薦”之列，第二年就成了死掉的鏈接。在美國，Inktomi的股價從最高的234美元，跌到不足1美元，最后“眾叛親離”，被雅虎收購；而在中國，百度總裁李彥宏發現，寒冬時節，中國的大網站只想要“最便宜的技術”，而不是“最好的技術”，這令他感到不安。 　　李彥宏開始謀求轉型，“榜樣”仍然來自美國：早在1998年，美國的 Overture就開始嘗試一種叫做“paidplacement”的付費服務，也就是根據支付費用的多少來決定廣告主網站信息的排名位置。2000年，Google推出AdWords(即右側廣告)，收入豐厚。 　　2001年夏天的一個午后，在一個超長的越洋長途后，李彥宏說服了投資人。2001年9月20日，百度競價排名業務浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式發布，百度從此開始漸漸擺脫“影子”的身份，從幕后走向臺前。 　　彼時，中國絕大多數廣告客戶不懂什么是競價排名，百度銷售也無法講清，于是他們干脆對客戶說：總之，你買一個排名，在新浪搜狐網易都能看到。 　　也許，從同年李彥宏提出的搜索引擎的第三定律，可以更多地窺見百度關于競價排名的哲學。第一、第二定律即相關性定律(看詞頻)和人氣質量定律(看鏈接)并不稀奇，也早就在業界得到公認。但在李彥宏看來，網絡泡沫使得所有使用前兩個定律的搜索引擎公司受到重創，而“搜索引擎從誕生的那一天起，從來就不是一個純技術現象，它融合了技術、文化、市場等各個層面的因素”，因此，他提出了所謂第三定律：自信心定律。 　　“根據這一定律，搜索結果的相關性排序，除了詞頻統計和超鏈分析之外，更注重的是競價拍賣。誰對自己的網站有信心，誰就排在前面。有信心的表現就是愿意為這個排名付錢。”如果說overture和Google提供了創新的模型，那么未來幾年，模仿者百度更把這其中的賺錢路數用到了極致。 　　如何打敗Google 　　2002年的閃電計劃是百度發展的另一個轉折點。當年3月，李彥宏把公司的十余名骨干召集起來，要求他們在9個月內，將百度的日訪問頁面提升10倍，頁面反應速率和Google一樣快，內容更新頻率全面超越Google。一向被認為內斂、沉穩的李彥宏，這時顯得激進而冒險，動員會結束后，這些工程師精英們就直接去購買了床墊，堆在會議室里。 　　當年恰逢盛會，9月份十六大召開前，Google有兩個星期無法使用。而在Google無法使用之前，百度首先無法使用，百度緊急處理了“有害”信息，4小時后，百度恢復正常。某部委公務員其時正念大學，“當時大家都用Google，結果它變得特別不穩定，我就改用百度，發現也還不錯，就一直用下來了。”幾年以后，當她成為該部委一位需要經常向各網站“打招呼”的工作人員后才開始確信，兩者親疏有別。 　　從當年3月份起，百度每周維持兩三項重大改進上線，9個月后，百度6成技術指標超越Google，閃電行動宣告成功。歲末年初，李彥宏當選中國首屆“IT十大風云人物”，在頒獎現場，他說，百度已經和Google一樣好用。 　　有記者問他：“現在不少人用百度，是不是因為Google老不能正常使用。”李彥宏回答：“這很公平。我們為了讓百度總能使用，在技術上做了很多工作。” 　　2003年5月28日到6月4日，《中國電腦教育報》主辦了聲勢浩大的“萬人公測”活動，10015名普通用戶以“雙盲法”參與公測，結果約55%的人選擇了“Baidu比Google好”，10%的人選擇了“Baidu、Google差不多”，35%的人選擇了“Google比Baidu好”。《北京青年報》的報道說，百度成為中文第一搜索門戶。 　　“競價門”后的潛規則 　　2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體Commercial Alert 向聯邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將“廣告信息與普通搜索結果明確區分開來，涉嫌違反‘禁止虛假商業行為’的聯邦法”。2002 年 6 月，美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission)發布了有關“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施標明搜索排序中的付費鏈接，這樣用戶才可以清楚地知道，那些排在明顯位置的搜索結果是來自付費廣告主，還是來自普通的相關性搜索，讓搜索用戶找到他們真正需要的信息。 　　在百度搜索“鮮花”一詞，用時0.001秒，返回結果中首頁前10條全部來自廣告客戶，有人謂之overture模式的“中國特色”——不但在搜索結果右側出現贊助商鏈接，而且在左側自然搜索結果也出現廣告客戶的鏈接。有人形容，這就好比一份報紙，廣告不但出現在廣告版，而且混跡于新聞版。 　　百度一位員工提醒，廣告鏈接下方都標有“推廣”二字，以便網民與自然搜索結果相區分，“同時，非廣告鏈接的摘要常常是不完整的，這也是一個區分辦法。”一位自稱鐵桿彩民網友則調侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一頁里找不到官方網站，但這類問題只對一個火星來的人才具有誤導性。” 　　話雖如此，對于一個日訪問量數以億計的網站來說，即便“火星用戶”比例很小，也足夠構成一個人數不少的“被誤導群體”，而當這一因素與虛假信息泛濫這個社會大環境結合時，便有了懸在百度頭頂的克利斯之劍。有人為百度辯護，說它實際上承擔了社會整體監督體系缺失而帶來的全部責任，不無道理。 　　“競價門”危機爆發后，李彥宏在分析師電話會議上說，競價排名結果如果和用戶搜索結果相關性最高時，可能不會傷害用戶體驗。這聽起來像是“第三定律”的升級版，不過一位在技術部工作了7年的前百度員工馮江(化名)則對本刊記者說，雖然他認為百度不比Google差，也堅持百度優先，但在搜索商業類關鍵詞時，還是會用Google，“比如看個偏頭疼什么的，Google第一頁商業的東西少。” 　　百度競價排名的客戶多是中小網站，“金錢就是排名”的邏輯有兩種解讀視角：有人認為，它符合“國情”，特別是迎合了中國中小企業的心態與發展需求，甚至還有人高呼“不需要Google的‘美式民主和公平’，它的流量都給了大的網站”；但也有人說，花錢就能解決問題，其結果是讓技術創新的努力變得一錢不值。 　　競價排名被質疑不是第一次，之前即有部分中小網站站長控訴，拒絕參與競價排名者，會遭到百度的屏蔽，而參與競價排名者，則有點擊欺詐之憂——有媒體報道，百度甚至曾經聚集銷售人員，專門點擊客戶網站。只是，由具有國家符號性質的央視來連續曝光，令質疑有了超出一般的意涵和影響力——畢竟，百度也一度受寵，被認為可以代表中國的形象。 　　馮江在離職前即從事競價排名的技術工作，他認為，以百度宣揚的價值觀和企業文化，“屏蔽”和“欺詐”應當不是公司的意圖，“很多時候是銷售部門迫于業績的壓力做出的事情”。 　　一位資深IT業者對本刊說，2004年，百度在深圳的一個代理商曾向百度建議增加人為干預搜索結果，并以此作為對相關客戶的獎懲。李彥宏則稱，百度不存在不交錢就封站的情況，“我們從來沒有干過，以后也不會干。” 　　“拒絕開放的都會走向失敗” 　　2005年8月5日，百度在納斯達克上市，當日受到瘋狂追捧，報收于122.54美元，遠高于27美元的發行價。“當時沒太多感想，后來得知破那么多記錄，真高興，實在是給中國人爭了光。”李彥宏后來對記者說。 　　那真是百度和李彥宏創造神話的一年，在國外代表了“中國概念”，在國內，幾乎所有知名報刊的重頭報道后面，都會有一行提醒，“有XX問題，百度一下”——這自然是百度的廣告，但“百度”也借此名詞轉動詞，順理成章地成為搜索引擎的新代言人。 　　Google的首席執行官施密特曾對媒體表示，Google從其他同行身上吸取了兩個教訓：不要急于上市；集中精力于搜索業務。 　　百度上市后面臨的高股價壓力，某種程度上驗證了競爭對手的教訓。一方面，苦于中國付費搜索市場之小，“大量的搜索都被浪費掉了”，一方面更不能放棄競價排名這個占據百度9成以上收入的贏利模式。百度上市以后的一系列動作，從搞多元化經營，“四面樹敵”，到4小時內裁撤公司企業軟件事業部，有人說，都可以從納斯達克那頭找到端倪。 　　“中國搜索引擎的發展有自己的國情，”馮江告訴本刊記者，“最基本的國情就是和政府的關系，還有就是新聞輿論問題。”他舉例說，百度收錄的中文網頁有上百億，但放在線上的只有一半左右，“其實對我們做技術的來說，只是多一個限制而已，我們管叫‘黃反’(信息)，當初百度日本上線時，里面的圖片是不做黃色過濾的，結果吸引了大批國內IP去訪問，只好不允許國內IP登錄。” 　　對于生長于這片土壤的百度來說，這種對某種勢力的“主動配合”并不適合配以簡單的道德評判，不過，當“干預特長”由政治轉向經濟，它就似乎搖身一變，真的成了搜索引擎謀利的工具。最明顯的一個例子就是今年三鹿事件中傳得沸沸揚揚的“300萬屏蔽負面新聞事件”，此傳言未獲證實(也沒有證偽)，但眾所周知的是，信息只有在可以被控制的時候，收買才顯得必要。有媒體曾經報道，在百度為客戶提供的諸多銷售方案中，危機公關排在第一項：如果客戶出現負面新聞，那么百度可以通過技術后臺進行人工干預，屏蔽相關鏈接。 　　正望咨詢于9月16日發布的2008年CIC中國搜索引擎市場調查顯示，盡管百度在京滬穗三大城市的市場份額下跌0.9個百分點，但所占市場份額仍高達60.9%，遠遠領先于Google的27.0%，穩坐龍頭老大。用知名博客KESO的話來說，今天，百度基本上已經不需要為它的搜索產品花錢做推廣，它只需要讓用戶和客戶了解，搜索能給他們帶來好處。 　　一位搜索引擎研究者寫道，也許開始是百度去迎合中國“潛規則”文化的，而現在互聯網產業鏈“潛規則”很多是建立在百度之上——網絡媒體會因流量壓力看百度臉色而產生了“潛規則”，站長怕被百度拔毛所以也產生了“潛規則”，中小企業不做競價怕被屏蔽也產生了“潛規則”……這些潛規則的出現恰恰說明了百度沒有好的規則或者是沒有執行好的規則。 　　一位資深互聯網人士則認為，百度走的是超級大店的模式，而由于百度的壟斷，這將可能導致中國整個搜索引擎門戶的失敗，“本質問題在于基礎服務和增值服務沒有分開。如果說搜索引擎是王府井大街，那么競價用戶就是兩邊的商店，店鋪可以收費，但大街不能圈起來收費，互聯網的歷史已經證明了，凡是拒絕開放的都會走向失敗。”看起來，他對李彥宏們頗為失望，“現在百度的份額大，只能說明一個問題，中國的自主創新氛圍太弱。我把希望寄托在現在8歲的小孩身上，希望他們再過十幾年取代現在這些首富們。”